Quem manda é o shopper

Como a árvore de decisão no gerenciamento por categoria pode melhorar

a experiência de compra?

Raquel Santos

Revista SuperHiper - novembro 2022

Desde que foi criado, no início dos anos 1990, o Gerenciamento por Categoria (GC) surgiu como resposta às grandes mudanças que vinham ocorrendo no ambiente competitivo do varejo e, até hoje, vem sendo usado como uma ferramenta de extrema relevância para aprimorar as decisões de marketing e merchandising, tendo o cliente no centro das decisões. A demanda atual, requer o uso da ampla disponibilidade de dados sobre o comportamento de consumidores e shoppers para inconcorporar ainda mais benefícios à sua jornada de compra, numa configuração omnichannel. “Saímos de uma época em que cada um na cadeia produtiva cuidava apenas de seu negócio para um modelo colaborativo, com foco na gestão conjunta em busca de melhores experiências para o shopper, tanto com a marca quanto com a loja, além da maximização de resultados”, explica Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, consultoria especializada no comportamento do consumidor e do shopper.

Um dos ajustes foi justamente adicionar um pilar de geração de insights acionáveis, entendendo que as categorias podem assumir diversos papéis nos vários tipos canais (on e off), o que leva à diferentes estratégias e táticas que devem se correlacionar à árvore de decisão de compras, lembrando que é ela quem promove, por ordem de raciocínio, os atributos mais valorizados pelo consumidor: necessidade, seleção ou decisão. “Esse conhecimento permite a construção de racionais de exposição e de consumo mais efetivo, promovendo em tese o trading-up, bem como níveis de engajamento e interação com as categorias em questão, a partir do sortimento considerado ideal”, acrescenta Fátima. Assim, além de direcionar a gestão de produtos e categorias com base em seus níveis gerais de performance, ter uma árvore de decisão de compras atrelada à estrutura mercadológica de uma empresa também faz com que esses dados tragam informações que gerem valor e que sejam perceptíveis ao shopper como diferencial competitivo. “O lado bom é que todos ganham: o varejo se beneficia com o aumento do volume de vendas, com maior lucratividade e melhor aproveitamento dos espaços nas prateleiras, evitando-se perdas e rupturas. O consumidor ganha maior agilidade nas compras, com o sortimento mais adequado às suas necessidades e com a redução de itens em falta - a experiência de compra se torna um processo agradável e prático. E, a indústria, por sua vez, é beneficiada com o aumento da produção decorrente das melhores vendas do varejo”, completa Clilson Filippetti, CEO da CL Consultoria Comercial.

Melhores expectativas

Sob o ponto de vista do varejo, um case interessante é o do Goodbom Supermercados, de Hortolância (São Paulo), que usou a árvore de decisão para compreender os hábitos de compra de seus clientes de uma forma mais profunda, permitindo comparações entre os atributos mais importantes como tipo, marca, sabor e preço. Isso possibilitou, inclusive, o desenvolvimento de um perfil de corredor preferido pelo cliente em suas lojas físicas, além de também ter sido determinante na reestruturação da árvore mercadológica da rede, uma vez que puderam conhecer quais fatores influenciavam na decisão final de compra. “O melhor caminho é realizar as análises das categorias de acordo com os dados do shopper, determinando a relevância de cada uma. Com isso, cruzamos os dados de penetração com a frequência de compras, identificando o papel de cada categoria: destino, rotina, ocasional ou conveniência. Só depois disso, definirmos estratégias e desafios como o aumento do ticket médio, penetração, margem ou lucro. Por fim, escolhemos quais ações especificas serão executadas”, conta Alice Vieira, head de Tecnologia e Comunicação da empresa. Para exemplificar, Alice traz o caso da categoria iogurtes. Antes organizada por marcas, acabou sendo reposicionada por segmentos: saudável, proteico, funcional, infantil, familiar e especiais (sobremesa). A decisão levou em conta as análises de consumo dos clientes - o iogurte era um produto de consumo rotineiro - e a tendência pela procura por produtos saudáveis (direcionador). “Nosso desafio foi então implantar uma exposição segmentada a partir dos novos hábitos de consumo, além de aumentar o ticket médio da categoria, dando destaque para segmentos de maior rentabilidade”.

Como resultado, entre junho e setembro deste ano, a unidade de Hortolândia ganhou 16,26% de aumento na venda dos iogurtes funcionais e 32,71% na linha dos saudáveis.”Nossa expectativa de crescimento é ainda maior para os próximos meses, já que estamos ampliando essa gestão para as demais lojas”, comemora Alice.

Onde está minha marca?

Para a indústria, essa é uma das perguntas-chave dentro da árvore de decisão do GC. “Hoje, entender o posicionamento de uma marca dentro dos canais de venda do varejo e adequá-la a cada um deles, sobretudo quando ela não é líder em seu segmento, é fundamental para sua sobrevivência. Isso passa, inclusive, pela redução de peso (gramatura) de embalagens, se seu tamanho é compatível com o canal de venda e até mesmo pelo surgimento de novas marcas para blindar a principal”, ressalta Clilson. Outro ponto que deve ser considerado é se o produto atende as características da região onde é comercializado, pois um consumidor do sul tem um hábito de compra bem diferente de quem é do norte, por exemplo. “A lição que fica, porém, é que se comparado ao e-commerce, o maior volume de vendas ainda está concentrado nas lojas físicas, mesmo com as crescentes transações feitas pela internet. É ali, em frente à gôndola que, em segundos, o shopper toma a decisão para colocar determinado produto no carrinho”, reforça o consultor.

Foi pensando nisso que em 2020, a Vinícola Aurora fez o reposicionamento da marca Marcus James (categoria destino) como Reservado, que é uma linha de vinhos com forte comercialização em supermercados e atacados. Ao mesmo tempo, disponibilizou, de forma exclusiva, os produtos com Denominação de Origem (D.O) - categoria ocasional - em lojas especializadas. “Para essa escolha, analisamos o retorno comercial e também a imagem, o que resultou em mais de 100% de aumento nas vendas dos rótulos”, garante Rodrigo Valerio, gerente de Marketing. “Nossa árvore de decisão, especialmente para o desenvolvimento do mercado do vinho, foca primeiramente na marca Vinícola Aurora, passando pela variedade e finalmente preço. Existem variações conforme o tipo de canal. Por isso, observamos a realidade de cada parceiro comercial e trabalhamos de forma customizada”.

No caso de supermercados e atacados, o GC da Aurora leva em conta o posicionamento de acordo com players concorrentes. Já em adegas e lojas especializadas, o grande diferencial são os produtos que valorizam justamente a Denominação de Origem (D.O), Indicação de Procedência (I.P) ou até mesmo as microrregiões de onde vem a matéria-prima que dá origem à bebida. Segundo Rodrigo, o que mudou nos últimos anos foi uma atenção ainda maior para evitar rupturas, discrepâncias de preços muito elevadas e, principalmente, frustração do shopper. “Para isso, trabalhamos com bastante previsibilidade e antecedência, seja com lançamentos ou mesmo a distribuição dos produtos que estão no portfólio da empresa há mais tempo”, finaliza.

Dicas

1. Trabalhe de forma customizada. Analise as categorias de acordo com os dados do shopper, determinando a relevância e identificando o papel de cada uma: destino, rotina, ocasional ou conveniência;

2. Mantenha uma árvore de decisão de compras atrelada à estrutura mercadológica de sua empresa. Isso permite informações que gerem valor e que sejam perceptíveis ao shopper como diferencial competitivo;

3. Tenha insights acionáveis, entendendo que as categorias podem assumir diversos papéis nos vários tipos canais (on e off);

4. Entenda o posicionamento de uma marca dentro dos canais de venda do varejo e tente adequá-la a cada um deles sempre que necessário. Isso passa, inclusive, pelo tamanho da embalagem;

5. Veja se o produto atende as características da região onde é comercializado, pois um consumidor do sul tem um hábito de compra bem diferente de quem é do norte, por exemplo.