Bebidas premium: elas chegaram para ficar!

Raquel Santos

Revista SuperHiper - maio 2021

Tradição, exclusividade, produção artesanal, reservas especiais e, claro, a experiência de um estilo de vida mais sofisticado, restrito e prazeroso. Estas são algumas das características que hoje fazem das bebidas premium, um mercado cada vez mais atrativo e promissor. Além do interesse por algo diferenciado, a chegada do novo coronavírus também contribuiu - e muito - para o bom desempenho da categoria em 2020. A grande mudança no comportamento do consumidor, que se viu obrigado a ficar mais tempo em casa, fez com que as bebidas ganhassem maior relevância durante o confinamento, sobretudo para acompanhar as refeições. Segundo a Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, neste cenário os vinhos se destacaram: 88% das refeições passaram a ser acompanhadas da bebida, que também ganhou novas oportunidades de degustação em dias de semana, representando um aumento de 19% só na região metropolitana de São Paulo. E a cultura cervejeira? Como ficou por aqui?

Contrariando as expectativas, a queda no movimento de clientes em bares e restaurantes durante a crise não prejudicou nosso bom e velho hábito de tomar uma gelada num happy hour ou num churrasco de domingo. Nossas varandas acabaram substituindo estes estabelecimentos e o consumo dentro dos lares teve alta de 9% aos finais de semana considerando a mesma região impactada pelos vinhos. Outro fato interessante apontado pela Kantar é que a cerveja premium, que já vinha como tendência entre a escolha dos brasileiros, foi eleita a combinação perfeita para as lives, com consumo duas vezes maior do que a média histórica das duas últimas semanas de março de 2019 em comparação ao mesmo período dos dois anos anteriores.

Tá na mão

Sem dúvida o ecommerce foi um dos principais canais de comercialização de bebidas alcoólicas. Estudo da Compre&Confie, consultoria de inteligência de mercado, mostra que o isolamento social foi responsável pelo incremento de 93,9% na venda online no país, com 248,9 mil compras de cerveja (138,1%), vinho (96,5%) e whisky (22,7%) realizadas entre 24 de fevereiro (início da pandemia) e 03 de maio de 2020 em comparação ao mesmo período do ano anterior. Isso equivale a um faturamento de R$ 77, 3 milhões, alta de 102%. O tíquete médio analisado também acompanhou a performance: R$ 310,70, valor 4,3% maior do que o mesmo período de 2019.

No entanto, diante da nova realidade, os varejistas físicos também correram atrás e adaptaram seus PDVs. Primeiramente criando promoções que efetivamente pudessem competir com o online, a exemplo dos packs. Depois, elaborando estratégias para atender o shopper omnicanal através do crossmedia, levando em conta o momento de uso e consumo desses produtos: o de estar em casa com a família, cuidar da saúde e ajudar o próximo. Aliás, de acordo com o último levantamento on line realizado pela Connect Shopper - , inteligência de varejo -, em outubro de 2020, o apoio às causas sociais foi um ponto que se tornou bem forte durante a pandemia e deverá se estender para os próximos anos. Do total de dois mil entrevistados em todo o Brasil para se verificar quais atributos eram importantes para sustentação das marcas no futuro, mais de 90% afirmaram dar preferência à participação de ações promocionais que, de algum modo, favoreçam este tipo de iniciativa. “Além dos insights de todo o contexto, é preciso conhecer bem o perfil do consumidor. Fazer um trade up de categoria para uma exposição muito clara, considerando sua relavância e maximizando seu valor”, comenta Fátima Merlin, CEO da Connect Shooper. Essa é uma das razões pelas quais muitas marcas conseguiram se firmar num momento tão difícil. Foram constantes ações como o apoio à bares e restaurantes para compra de kits de higiene e implantação de protocolos de distanciamento social, produção e distribuição de máscaras e álcool em gel, divulgação de materiais com ensinamentos sobre o uso consciente da água, criação de espaços evidenciando a saudabilidade, além da valorização do produtor regional. “O investimento em ferramentas digitais e em parcerias com empresas de big data para trabalhar os pontos de venda de forma customizada também foram grandes aliados deste trabalho”, completa Hermínio Ficagna, diretor superintendente da Aurora, vinícola que apresentou números bastante satisfatórios na comercialização de vinhos finos no ano passado.

Um brinde ao vinho

Falando nele, mesmo sem a grande tradição de consumo no país, o vinho foi alçado ao status de preferido da quarentena. De olho neste movimento, a indústria brasileira passou a modificar seu portfólio para oferecer rótulos mais qualificados após sofrer com a concorrência dos importados de maior valor agregado.

Para a União Brasileira de Vitivinicultura (Uvibra), 2020 foi justamente o ano do vinho fino, batizado como a “safra das safras”. Desde 2013, as vinícolas não superavam os 20 milhões de litros. O volume de 2019 de 15,4 mi de litros saltou para 24,2 mi de litros no ano passado, um incremento de 56,56%. Hoje a partifcipação de mercado é de 6%. Exemplo desse sucesso é a vinícola Aurora, que registrou crescimento de 100% na comercialização de vinhos finos em relação a 2019, com a venda de 9,7 mi de litros disribuídos nos 26 estados brasileiros e o Distrito Federal, sendo São Paulo, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro os principais compradores. Esse volume representa 40% do total de vinhos finos brasileiros comercializados em 2020 (24,2 mi de litros). “Para atender a demanda, tivemos uma gestão ágil que viabilizou a oferta de produtos de maior giro. Daqui pra frente devemos traçar outras estratégias que vão ao encontro do que os varejistas e os próprios consumidores dos produtos premium desejam ”, explica Ficagna.

As novas queridinhas dos brasileiros

A Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil) aponta que o segmento das cervejas especiais já corresponde a 15% do mercado nacional. Mas foi a importação da cerveja super premium, nos estilos large (mais leves, refrescantes e menos alcoólicas) e ale (mais incorpadas, maltadas e alcoólicas), que chamou atenção nessa quarentena. O aumento foi de 34,2% no primeiro semestre de 2020, 70% do volume trazido ao Brasil. Isso equivale a 62,7 mil hectolitros. No mesmo período de janeiro a julho de 2019, foram trazidos 46,7 mil hectolitros. Em valores, o negócio representou uma receita de US$ 6,6 milhões. Já os outros 30% da importação, ficou por conta dos rótulos premium, com marcas que custam até R$ 14,99 o litro nas gôndolas, segundo a Ideal Consulting. “Pode até parecer estranho que a maior importação tenha sido das cervejas mais caras. Mas as chamadas super premiuns são como os vinhos. São bebidas de degustação e harmonização. E não de volume”, explica Felipe Galtaroça, CEO da empresa.

A grande surpresa

O que ninguém esperava em todo esse contexo era que as bebidas destiladas, sobretudo à base de gin (caso das premium), também caíssem tanto no gosto dos brasileiros durante a pandemia. De acordo com pesquisa da Nielsen, empresa global de informação, dados e medição a venda de gin cresceu impressionantes 114,8% considerando o período de janeiro a maio de 2020. Só para se ter uma ideia, a Diageo, uma das líderes mundiais na produção de bebidas alcoólicas premium e proprietária das marcas Johnnie Walker, Smirnoff e Ypioca, acaba de anunciar aumento de 33% em vendas no país, sustentado exatamente pelo gin e scotch, com o protagonismo de Johnnie Walker, que vive seu marco histórico de 200 anos. O balanço corresponde ao período de 1º de julho a 31 de dezembro do ano passado. “As novas experiências de consumo criadas pelo nosso time, que também intensificou a presença da marca em milhares de pontos de venda no Brasil foi o que garantiu o resultado”, afirma Gregorio Gutiérrez, presidente da Diageo para Paraguai, Uruguai e Brasil. “Johnnie Walker fez ativações e promoções semelhantes às praticadas nas lojas de aeroportos, estreitando uma conexão com o consumidor num momento em que todos tiveram de restringir suas viagens”, afirma Gutiérrez.

Mercado promissor

Mesmo sem a promessa do boom ocorrido em 2020, especialistas garantem que as bebidas premium vieram para ficar. Além dos novos hábitos adquiridos, elas são sinônimo de qualidade e ainda no caso do vinho, a bebida é considerada salutar. “A quarentena nos abriu as portas. Finalmente ultrapassamos os 2 litros per capita. Nosso desafio é manter este consumo e ir além, melhorando a distribuição e aproximando o consumidor dos nossos rótulos”, destaca Deunir Argenta, presidente da Uvibra.

Muito concentrado, o setor de cerveja no Brasil, incluindo as premium, deverá manter o ritmo de crescimento, mas nas mãos de três grandes empresas que, juntas, correspondem a 96% do volume de produção: Ambev, Heineken e Petrópolis. Em relação aos destilados, muitos bares e restaurantes estão recebendo apoio de empresas para recuperação. A própria Diageo, por meio do seu programa Movimento Pró-Bar, está destinando US$ 100 milhões a estes estabelecimentos em todo o mundo. Sinais do tempo. Os novos momentos de uso e consumo ditando as regras para os consumidores, varejistas e a própria indústria.